En el primer artículo, os explicaba el origen de la comunicación y la necesidad que tenemos de expresarnos. Esbocé algunas de las razones que tenemos para comunicar: compartir experiencias, mostrar estados de ánimo, transmitir ideas, advertir, recomendar o persuadir. Sin duda, una de las más complicadas de poner en práctica es esta última, y en concreto hablaremos sobre los mensajes emocionales y los racionales, y la diferencia que hay entre ellos.
Ya Aristóteles en el siglo IV a.C. definió a la retórica como “el uso de todos los medios posibles de persuasión”. Una de las razones más poderosas por las que -consciente o inconscientemente- utilizamos más a menudo la comunicación, es la de persuadir. Cuando vamos a una entrevista de trabajo, cuando hacemos negocios, cuando nos acercamos a un chico o una chica para intentar ligar, cuando tomamos decisiones en conjunto, cuando creemos tener la razón... lo estamos haciendo.
Dicho de otra forma:
Gran parte de nuestro tiempo nos lo pasamos tratando de convencer.
Además, hay que tener en cuenta algo que muchas veces pasamos de largo. Somos lo que transmitimos. Es decir, podemos tener un producto revolucionario o ser una persona en la que confiar, pero podemos no estar transmitiendo precisamente eso. O mucho peor, quizá algo muy lejano a lo que pretendemos. Por eso, no olvides que:
En comunicación, percepción es igual a realidad.
1. La clave 7-38-55
Si ya tenemos claro que comunicamos para persuadir, influir, convencer... ¿cómo podemos lograrlo? Pues muy sencillo (o no...) , "conectando" con nuestro "público objetivo", es decir, con aquel al que pretendemos convencer. Así pues, antes de continuar, repasemos las ideas con el siguiente esquema:
Comunicar → Conectar → Convencer.
¿Y cómo conectamos de la forma más eficaz posible? Os contaré un secreto. Una de las primeras cosas que a uno le sorprende a la hora de dar los primeros pasos en el mundo de la comunicación, es el estudio que llevó a cabo Albert Mehrabian. Según este profesor de psicología, sólo el 7% de la comunicación se atribuye a las palabras, el 38% a la voz (entonación, resonancia, intensidad, ritmo, pausas...) y el 55% restante al lenguaje corporal (gestos, posturas, expresión facial, vestimenta...).
Cuando comunicamos tratamos de conectar con alguien para lograr convencerle. Tenemos el "qué" (comunicar), el "para qué" (convencer) y el "cómo" (conectando) ¿fácil no? pues en teoría sí pero en la práctica no tanto...
Cuando comunicamos, las palabras representan sólo el 7% del mensaje.
Dicho de otra forma, del 100% del "impacto" que le llega a nuestro público objetivo cuando comunicamos algo, sólo un 7% son palabras, argumentos, razonamientos... ¿Sorprendente no? Cuando te hayas recuperado sigue leyendo.
Este análisis culmina estableciendo dos tipos de comunicación: verbal y no verbal.
· Comunicación verbal: la que percibimos mediante las palabras, es decir ese 7% famoso. Suele ser consciente, es decir, pensamos y sabemos lo que vamos a decir antes de hablar.
· Comunicación no verbal: engloba el lenguaje corporal (55%) y la voz (38%), es decir el otro 93% restante. Suele ser inconsciente, es decir surge espontáneamente, sin pensarlo. Acompaña a la comunicación verbal, la complementa, la refuerza e incluso la hace memorable.
Las dos comunicaciones van siempre juntas de la mano. Cuando comunicamos usamos siempre ambas, pero en diferentes proporciones.
Más allá de la teoría del profesor Albert Mehrabian y las controversias entre sus defensores y detractores, nadie duda de la gran importancia de la comunicación no verbal, es decir de cómo decimos las cosas. Basta con escuchar conversaciones del tipo "no sé porqué pero esa persona me cae fatal, a pesar de que nunca he hablado con ella" o "parece buena gente, aunque no he tenido aún la oportunidad de conocerle". ¿A qué se deben estos juicios de valor? Precisamente a la comunicación no verbal, a lo que el aludido ha transmitido -la mayoría de las veces sin saberlo- a través de sus gestos, su mirada, su vestimenta o su expresión facial, entre otros.
¿Esto quiere decir que nos olvidemos del mensaje (7%) y nos centremos en cómo vamos a transmitirlo? No. Rotundamente no. El mensaje debe ser el pilar, la espina dorsal del proceso comunicativo. Pero no nos podemos quedar aquí o fracasaremos. Construido un mensaje coherente, llamativo, positivo, sensato, lógico, ameno... tenemos que atender a la comunicación no verbal.
Ambos tipos -la comunicación verbal y la no verbal- se entrenan. Y os voy a enseñar cómo hacerlo. Vamos a aprender cómo preparar discursos efectivos y emocionales, ensayar gestos que los refuercen, el tono de voz, los silencios, la forma de vestir, etc. No se trata de convertirnos en alguien que no somos. Pretender fingir sería un grandísimo error y siempre acabarían descubriéndonos. El objetivo es sacar el máximo potencial a nuestras habilidades "ocultas".
Los gestos casi nunca engañan, la palabra casi siempre.
Dicho de otra forma, si hay contradicción entre la comunicación verbal y la no verbal, prevalece la segunda. Si decimos algo con palabras pero con nuestros gestos dicen lo contrario, fijaros en los gestos, casi nunca engañan. La razón es bien sencilla: los gestos y el lenguaje corporal en su conjunto, son muy difíciles de ensayar y casi nadie lo hace.
Por eso es tan difícil ser actor. Sin embargo, mentir con palabras es más habitual y aprendemos desde pequeños a hacerlo.
Si antes de leer este artículo ponías todos los huevos en la cesta del mensaje, no estabas en el camino correcto. Saca unos cuantos (la mayoría, ¿el 93%?) de esa cesta, cómprate una nueva, ponle una pegatina donde diga "comunicación no verbal" y deposítalos con cuidado. Dicho de otra forma, trabaja el tono de tu voz, las pausas, los silencios, la respiración, los gestos, la expresión facial, las posturas, la forma de moverte en el escenario, tu indumentaria... Es decir:
Mejora todo aquello que dice más de ti que tus palabras: tu comunicación no verbal.
2. Mensajes emocionales
En comunicación de distinguen dos tipos de mensajes: racionales y emocionales. La diferencia entre ambos fue descrita en el siglo IV a. C. por Aristóteles en su tratado Retórica, donde distinguía entre los elementos racionales del mensaje (logos) y los elementos emocionales (pathos).
· Mensajes racionales: los basados en datos, argumentos, análisis, evidencias, información, lógica, objetividad, argumentación, etc. Por ejemplo, una teoría matemática. Son mensajes conscientes.
· Mensajes emocionales: se apoyan en vínculos afectivos, sensaciones, seducción, sentimientos de agrado, desagrado, aceptación, rechazo, alegría, tristeza, etc. Uno de los más evidentes es el amor.
En la mente humana difícilmente se dan procesos que sean sólo racionales o sólo emotivos puros. Normalmente conviven en proporciones diversas.
Ahora que ya conocemos los tipos de mensajes... ¿Cómo recibe el receptor toda la información que le enviamos? ¿Cómo la procesa? ¿Qué parte de ella tiene más impacto? ¿Cómo tocamos su fibra sensible para conseguir nuestro objetivo de convencerle? Todas estas preguntas nos conducen al mismo camino:
¡Emociónales!.
Bien, veo que te has dado cuenta de que éste es el título de mi segundo artículo y la razón por la cual esta web se llama emocionas.com
¿Significa esto que tenemos que hacer llorar a nuestro público objetivo? Nooo... obviamente no. No estamos hablando de casos tan extremos. Veamos. La psicología ha demostrado que:
Los mensajes emocionales se registran en nuestro cerebro con más facilidad que los racionales.
3. Algunos ejemplos
Lo vas a entender perfectamente con estos vídeos.
1. Historia de un letrero
No es tanto el qué sino el cómo. Contar una misma situación de diferentes maneras, genera diferentes resultados. Y ya sabemos que para impactar en el cerebro de nuestro público objetivo y lograr convencer, hay que lanzar mensajes emocionales.
Este corto ha sido ganador del prestigioso premio Special Cannes 2008 del Short Film Corner.
"Ten compasión, estoy ciego": mensaje racional. "Hoy es un hermoso día y no puedo verlo...": mensaje emocional. Difícil emocionar (impactar) más con menos palabras, ¿no?
2. BMW ¿Te gusta conducir?
Los fabricantes de coches, entre otras industrias, se dieron cuenta algunos años de que emocionar es más efectivo que argumentar. Si os fijáis, cada vez se ven menos anuncios de coches describiendo sus características técnicas y más tratando de transmitir sensaciones a la hora de conducirlos.
Este anuncio de BMW ha sido galardonado con el Gran Premio a la Eficacia 2002 de la Asociación Española de Anunciantes y con el Gran Premio de TV/Cine de El Sol en 2001 Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.
Sensaciones, emociones en estado puro. Y todo sin apenas usar la palabra.
En las marcas reconocibles y que gozan de buena reputación -como es el caso- el hecho de obviar las características técnicas del producto para centrarse en las sensaciones que produce su uso, es una opción más sencilla y efectiva que en aquellas marcas desconocidas o que necesitan mejorar su imagen pública.
3. Toyota Yaris hybrid
Mostrar a los usuarios disfrutando del producto casi siempre funciona. Y si son jóvenes y desenfadaos, mejor. La idea es clara: crear en la mente del espectador la idea de que él puede ser la persona del anuncio que se divierte usando el producto.
Personas llenas de ganas de vivir, jóvenes, marchosos, ritmo, música. ¿Para qué necesitamos saber si tiene aire acondicionado, GPS o tracción a las cuatro ruedas?
4. Conclusión
La publicidad emocional habla poco del producto y mucho del público al que se dirige, del uso que le va a dar al producto y de las sensaciones que experimentan al utilizarlo.
No es sencillo crear un buen anuncio publicitario que impacte tanto en el cerebro del espectador como para que éste pueda recordarlo. Y sino dime ¿podrías recordar algunos anuncios vistos en el último mes? La mayoría de las personas no recordarían más de 3 y casi nadie sería capaz de recordar al menos 5 de ellos.
Si descontamos las 8 horas que dedicamos al descanso, nuestra mente está disponible para recibir "impactos publicitarios" 16 horas al día. Sin embargo, nuestro ritmo de vida ha cambiado mucho en los últimos 30 años. Hoy en día disponemos de más canales de TV, radio, más periódicos y revistas -bien seas impresos o digitales-, pasamos varias horas al día en las redes sociales, las calles están plagadas de anuncios...
Recibimos más "impactos" que nunca pero nuestra capacidad de atención sigue siendo de 16h, aunque también hay que decir que la calidad de atención de estas 16h es peor que hace 30 años, pues la cantidad de información a la que nos enfrentamos es mucho mayor.
El cerebro humano es incapaz de procesar tal cantidad de datos, por lo que el anunciante necesita diferenciarse y destacar haciendo cosas distintas para ocupar un lugar privilegiado en la mente del comprador. Y como ya hemos explicado, esto se consigue emocionando. Así que, ya sabes:
Cuando vayas a comunicar algo cárgate de razones, pero sobre todo de emociones.
Hasta aquí el artículo. Si quieres seguir aprendiendo sobre oratoria, por ejemplo, cómo usar el lenguaje corporal a tu favor, cómo manejar tu voz para ser más interesante frente a tu público o cómo estructurar tu discurso para que tu audiencia te entienda mejor, puedes suscribirte a mi newsletter. Quizá aprendas algo. O quizá no, quién sabe.
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